今年に入ってふと思ったんです。
「そういえば、タウンページ廃止になったんだよな…」
うちの店も、ついこの前まで毎月のようにタウンページに広告費を払っていました。平均すると月1万5,000円くらい。年間にしたら、そこそこの金額ですよね。
で、そのタウンページが廃止されてどうなったか。結論から言うと――集客への影響は、まったくありませんでした。電話が鳴らなくなったわけでもなく、お問い合わせが減ったわけでもない。むしろここ最近は、高齢のお客様からのお問い合わせが増えているくらいです。
「え、でもタウンページを見て電話してきた高齢の方って多かったんじゃないの？」
と昔の自分なら思っていたはずなんですが、実際にお話を伺うと、
- 過去のタウンページを引っ張り出しているわけでもなく
- ちゃんとスマホやパソコンで「苫小牧 パソコン 修理」みたいな感じで検索して
そこからうちに辿り着いている方がほとんどなんです。
この現場感覚があまりにも不思議だったので、「市場的にはどうなってるんだろう？」と思い、タウンページ廃止の背景や、集客の流れの変化について少し真面目に調べてみました。
その結果、一つはっきりしたことがあります。
「タウンページ廃止」は“原因”ではなく、もう終わっていた流れの“結果”でしかない
ということです。ここからは、その話をもう少し噛み砕いてまとめてみますね。
紙の電話帳時代の終わりは、とっくに始まっていた
タウンページ終了は「急な話」ではない
NTT東西が紙のタウンページ（職業別電話帳）の戸別配布を終わらせるのは、2026年3月末とされています。同じタイミングで「104番」の電話番号案内サービスも終了する予定です。
理由はシンプルで、
- スマートフォンの普及
- 電話番号やお店の探し方が多様化
これによって、タウンページに広告を出す企業も、「104番」を使う人も激減したからです。昔は「104で番号を調べて、タウンページで業者を探す」というのが当たり前の流れでした。でも今は、
「スマホで検索して、Googleマップを開いて、そのまま電話する」
が完全に標準になりました。要は、タウンページが廃止される前に、もう“役目”は終わっていたということです。
「最終版タウンページ」が示すもの
2025年〜2026年にかけて地域ごとに発行される「最終版タウンページ」は、配り方もこれまでと違います。
- これまで：電話回線を引いていれば、自動的に全戸配布
- 最終版：欲しい人は「申し込み制」
もうこの時点で、タウンページは「公共インフラ」ではなく、「欲しい人だけが取り寄せる冊子」になっています。一方で、点字版の電話帳や、障害者向けの電話案内サービスは続く予定です。
つまり、
- 「本当に必要な福祉としてのサービス」は残す
- でも、一般向けの紙の電話帳は役割を終えた
という整理なんですね。
NTT自身が証明している「覇権の移動」
紙の名簿から、地図アプリの時代へ
いちばん象徴的なのは、NTTタウンページ株式会社自身の事業転換です。
昔：タウンページという「紙の名簿」に広告枠を売る会社
今：中小企業向けに、Googleマップの検索順位対策（MEO）サービスを月額3,300円〜で提供する会社
…はい、完全に立ち位置が変わっています。
要するに、
昔：タウンページ
今：Googleマップ
という構図が固まってしまったので、NTTは「名簿を売る側」から、「Googleマップでちゃんと見つけてもらえるようにする手伝いをする側」に回った、というわけです。昔は「広告費を払ってタウンページに載せる」のが集客のスタンダードでした。
今は、
- Googleビジネスプロフィール（Googleマップの店舗情報）を整える
- 写真や情報を更新する
- クチコミに返信する
といった“運用の手間”が勝負どころになりました。
iタウンページの役割はもはや「検索の場」ではない
紙の後継として、「iタウンページ」というWebサービスもありますが、これ自体が“目的地”として検索される、というよりは、
- 自社サイトへのリンクになる
- 権威あるサイトからの被リンクとして、SEOのプラス要因になる
といった「裏方」的な価値の方が強くなっています。つまり、お客さんはもうiタウンページではなく、最初からGoogleで検索している。iタウンページは、Googleの世界で少しだけ背中を押してくれる“道具”のひとつに過ぎない、という立ち位置です。
タウンページは「最後のアナログ安全網」だった
お金さえ払えば載せてもらえた時代
中小企業や個人事業主から見ると、タウンページには大きな特徴がありました。
- デジタルの知識がなくても
- ホームページがなくても
- スマホが扱えなくても
「広告費さえ払えば、一定の露出が必ず手に入る」
という、実はかなり“優しい仕組み”だったんです。
NTTの営業さんが来て、広告枠のサイズを決めて、料金を支払えば、とりあえずその業種のページには確実に載る。そこには、
スキルも、運用も、ログインも、パスワードもいらない
という意味での「最後のアナログなセーフティネット」という側面がありました。
それが消えるとどうなるか
じゃあ、その最後の安全網がなくなったらどうなるか。
- Googleマップに登録していない
- ホームページもない
- SNSもやっていない
こういうお店は、「検索しても出てこない＝存在していない」に近い状態になります。昔は「広告費の多少」が勝負でしたが、今は
- デジタルの知識
- 情報更新の手間
- 写真・文章を整える意識
といった、スキルと運用の有無が勝敗を分ける時代になりました。そこで出てくるのが、NTTの新サービス「Digital Lead」のような、「よく分からないなら、月額いくらでこっちでやってあげますよ」という形の“デジタル版セーフティネット”です。
アナログのセーフティネット（タウンページ）はなくなった
代わりに、デジタルのセーフティネット（月額MEO代行）が登場した
という構図ですね。
「高齢者＝アナログ」は、もう完全に神話
うちの店でも、データでも、はっきり見えてきたこと
冒頭で書いたとおり、うちの店でもここ数年、高齢のお客様からのお問い合わせが増えています。お話を伺うと、
- 自分でスマホで検索して
- Googleマップ経由で電話をかけて
- ルート案内で店まで来る
という方が珍しくありません。
調査データを見てみても、
- シニア（60〜79歳）のスマホ利用率はほぼ100％に近い
- 「人に聞く」ではなく「自分で検索する」スタイルにシフトしている
という傾向が出ていました。
つまり、
「高齢者＝タウンページ頼み」
「高齢者＝スマホなんて無理」
というイメージは、もはや現実と合っていません。
本当に怖いのは「アクセスできないこと」ではない
ただし、ここで浮かび上がってくる“新しい問題”もあります。
- スマホは持っている
- ネット検索もできる
- でも、詐欺メールや不審な電話が増えている
- 困っても誰にも相談しない人が多い
という現実です。
高齢者の方にとっての課題は、
「インターネットにアクセスできるかどうか」ではなく、
「その情報が安全かどうか見抜けるか」
「困ったときに相談できる相手がいるか」
に移っています。ここは、パソコン修理屋である自分としても、もっとお手伝いできる余地があるなと感じている部分です。
「変なメールが来たんだけど、これ大丈夫？」
「このサイトからダウンロードしてもいいの？」
そんな“ちょっとした不安”を相談してもらえる場所でありたいなと、本気で思っています。
結論：タウンページ廃止の「影響」はない、でも「宿題」は残っている
あなたの仮説は、短期的には正しかった
自分自身の体感として、
「タウンページがなくなっても、うちの店の集客には全く影響がなかった」
という結論は、調べれば調べるほど裏付けが取れました。
- 市場はとっくにスマホとGoogleマップ中心に移っている
- 高齢者も含めて、ほとんどの人がスマホで検索している
- NTT自身もタウンページではなく、MEO支援に本腰を入れている
なので、
「タウンページ廃止が市場を揺らした」のではなく、
「市場が完全に変わった“あと”に、タウンページが退場した」
というのが実態です。
でも、本当の問題はここから
問題は、
- デジタル対応できたお店：何事もなかったように、今まで通り（むしろ以前よりも効率よく）集客ができる
- デジタル対応ができていないお店：ネット上で「見つけてもらえない＝存在しない」のと同じ状況になる
という「集客の格差＝デジタルデバイド」が、これからどんどんはっきりしていくことです。タウンページがあった頃は、「お金さえ払えば、とりあえず載せてもらえる」という最低ラインがありました。これからは、
- Googleビジネスプロフィールをちゃんと整える
- 写真や営業時間をこまめに更新する
- クチコミに返信する
- 自社サイトやブログを育てる
こういった一つひとつの“地味な作業”を、コツコツ続けられるかどうかが問われます。もちろん、全部自分でやるのは大変です。だからこそ、
- NTTのようなMEO代行サービスを使う
- 地元の詳しい人にお願いする
- 身内でデジタルが得意な人に頼る
など、「自分でやらない」という選択肢も、これからは立派な戦略だと思います。
おわりに：タウンページの時代にお世話になったからこそ
正直なところ、毎月1万5,000円を払っていた身としては、
「あの頃の広告費、今のGoogleマップ運用に回してたら、もっと効率良かったな…」
なんて、ちょっとした後悔もあります（笑）でも、あの黄色い分厚い冊子のおかげで、開業当初からたくさんのお客様に出会えたのも事実です。だからこそ、タウンページが静かに退場していく今の流れを、単に「古いものがなくなった」で終わらせず、
「次の時代に自分の店をどう見つけてもらうか」
を、あらためて考えるきっかけにしたいなと思っています。そして、もしこのブログを読んでいる同業の方や、別業種の個人店さんがいらっしゃれば、
- まずは自分の店のGoogleマップ表示をチェックしてみる
- 営業時間や住所、電話番号が正しいか見直してみる
- できれば写真を数枚追加してみる
そんな、小さな一歩から始めてもらえたら嬉しいです。タウンページの時代が終わっても、「地元でちゃんと見つけてもらえる店」であり続けるために――。
私も、日々の仕事の合間に、コツコツとデジタルの畑を耕していこうと思います。
